Las botas de fútbol son el producto más demandado en las búsquedas online de material deportivo en nuestro país. Con un valor global de 18.800 millones en 2023, el sector del calzado de fútbol es uno de los más rentables de toda la industria de material deportivo y maneja unas previsiones de crecimiento de un 5,4% anual para los próximos tres años. De ese negocio un 34% pertenece a Europa, un 26% a Norteamérica y un 21% a Asia/Pacífico. En cuanto a las marcas más vendidas, Nike (48,5%), Adidas (37,7%) y en menor medida Puma (10,9%) son las tres empresas que acaparan este boyante mercado en el que Mizuno, Lotto, New Balance, Under Armour, ASICS, Joma, Munich, Umbro o Diadora compiten por hacerse un pequeño hueco.
Skechers y Harry Kane
A pesar de que entre Nike y Adidas acumulen tres cuartas partes del mercado europeo, en los últimos años siguen incorporándose nuevas marcas ya consolidadas en otros deportes, como son los casos de Decathlon o Skechers. Ayer Skechers presentó la SKX 1.5 Harry Kane Player Edition, la primera bota diseñada en colaboración con su futbolista estrella y embajador de por vida. En el verano de 2023 el delantero inglés firmó por el Bayern de Munich y se desvinculó de Nike para unirse a la marca norteamericana especializada en calzado deportivo de moda, que hasta entonces no tenía experiencia en el fútbol. Siguiendo las premisas de comodidad e innovación tecnológica característicos de Skechers, Kane ha participado en el diseño de una bota con los colores rojo y blanco y detalles dorados en la suela aludiendo a su vigente condición de Bota de Oro (máximo goleador) europeo.
Skechers es una empresa norteamericana con presencia en una red de 5.300 tiendas minoristas distribuidas entre más de 180 países de todo el mundo. Para introducirse en el mercado del calzado de fútbol ha recurrido a una estrategia de alianza con una figura mundial como Kane para que le legitime ante el público. Harry Kane fue el primero pero no ha sido el único, ya que el mes pasado Isco Alarcón, la gran estrella del Betis, anunció su vinculación con dicha marca. Otros futbolistas que están en nómina de Skechers son Oleksandr Zinchenko (Arsenal), Mohammed Kudus (West Ham), Iker Losada (Betis), Pere Milla (Espanyol) o Antonio Sánchez (Mallorca).
Las marcas propias de Decathlon
El de Decathlon es un caso parecido a Skechers pero bastante diferente. Desde su nacimiento en 1974 el fabricante francés de material deportivo se ha especializado en productos para personas que se inician en una gran variedad de deportes y buscan precios asequibles para todos los públicos mediante líneas de ropa deportiva especializada con numerosas marcas propias como Kalenji (atletismo), Artengo (tenis), Quechua (trekking y montañismo), Kiprun (running), Kipsta (deportes de equipo), Kuikma (deportes de raqueta), Domyos (fitness), Tribord (agua y vela) o Rockrider (ciclismo de montaña). Tiene 1.647 tiendas repartidas en 57 países de todo el mundo (174 solo en España) y patrocina equipos de ciclismo profesional como Decathlon-AG2R La Mondiale y Decathlon Ford Racing Team. Hace unos meses Decathlon decidió dar un paso más y dejar atrás la fase de marca especializada en principiantes para vincularse a una gran estrella como Antoine Griezmann. Sin embargo su primera incursión en el mundo del fútbol había empezado dos años antes con los balones oficiales de la Liga sa y belga, y de ahí pasó al acuerdo trienal (2024/27) con UEFA para la Europa League y la Conference. También patrocina el ‘naming’ del estadio del Lille, el Decathlon Arena, su ciudad de origen, a razón de seis millones de euros anuales hasta 2027.
Griezmann, el primero en fútbol
La multinacional sa de retail deportivo firmó en octubre de 2024 un acuerdo con Antoine Griezmann como embajador de su marca para lucir las botas Kipsta, su línea especializada en fútbol. Desde principios de esta temporada Griezmann, que abandonó Puma tras 14 años de vinculación comercial, vestía unas botas de fútbol negras muy discretas. Curiosamente, el delantero del Atlético de Madrid acababa de anunciar su retirada de la selección sa, con la que se proclamó campeón del mundo en 2018. Por parte de Decathlon se trata de una ambiciosa apuesta a nivel estratégico de colaboraciones con atletas de elite para que participen activamente en el diseño de sus productos, como hace el tenista francés Gael Monfils con la línea de equipación para tenis Artengo; el jugador de baloncesto francés de los Washington Wizards Alex Sarr, o el fondista e icono del atletismo francés Jimmy Gressier con Kiprun, la línea de running de Decathlon. También han fichado como embajador al alpinista y explorador español Jesús Calleja.
Accesibilidad como seña de identidad
La calidad y la accesibilidad son las dos principales señas de identidad de Decathlon, que cerró el año 2024 con una facturación de 16.200 millones y acaba de nombrar nuevo consejero delegado al español Javier López. Por poner dos ejemplos, su balón de la Europa League cuesta 80€ y el modelo CLR de botas de fútbol 65€, precios que suponen menos de la mitad de los de sus competidores directos (unas botas de fútbol de gama alta oscilan entre los 200€ y 250€). Con un diseño discreto frente a la competencia, cuenta a su favor con un gran conocimiento de los gustos del consumidor. Decathlon representa la relevancia de las marcas propias en el mercado deportivo (tendencia que está ganando peso) y el enfoque en el cliente como estrategia efectiva, más allá de la exclusividad imperante. Encarna la accesibilidad y la capacidad de conectar con los valores de los deportistas ante el relato centrado en la exclusividad y el elitismo que impera en el sector. Es la democratización del deporte, un concepto de hacer el deporte accesible a todo el público que con el fichaje de Griezmann se adentra también en la búsqueda del público aspiracional.
Pedri, embajador de consumo responsable
El futbolista del Barcelona Pedri ha sido el último en unirse como embajador de Decathlon, aunque no calzará las botas de la multinacional sa. El centrocampista azulgrana cerró a mediados de marzo un acuerdo de colaboración diferente, para la campaña “Hechos para Jugar” que impulsa la circularidad en el deporte a través de su servicio de Segunda Vida, una nueva alternativa dentro de la compañía de retail deportivo en la que pone de manifiesto cómo está cambiando la forma de consumir y la oportunidad que brinda el mercado de la segunda vida o reutilización. El objetivo es sensibilizar sobre el consumo responsable y conectar con la generación Z. Mediante una campaña audaz en redes sociales, con el reclamo “Pedri está en el mercado” el futbolista compartió un mensaje ambiguo sobre su futuro que poco después desveló el contenido del acuerdo.
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